Lourdes Zetune es ayudante de la Sección Académica Publicidad de la FIC, licenciada en Ciencias de la Comunicación y magíster en Información y Comunicación por la Universidad de la República. Actualmente integra la Junta Directiva de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad (Redipub) y es doctoranda en Comunicación en la Universidad Nacional de La Plata.

Como parte de sus trabajos como investigadora, el 1 de noviembre presentó el libro Mitopraxis publicitaria. Un cruce teórico entre el sistema del mito y la publicidad. Se trata de una investigación editada por la Comisión Sectorial de Investigación Científica (CSIC) como parte de su Biblioteca Plural. La presentación se realizó en el aula magna de la FIC con un amplio público, que incluyó estudiantes y docentes de la Universidad de la República (Udelar) y colegas.

Además de la autora, en la actividad hicieron uso de la palabra Gabriel Kaplún (Comisión Académica de Investigación de la FIC), Mariana Achugar (docente e investigadora de la FIC) y Martín Martínez (encargado del Instituto de Comunicación). Además, se contó con la moderación del docente Maximiliano Rodríguez (investigador del Grupo Ética de la Información y la Comunicación) y con el saludo de Antonio Caro Almela desde España (investigador y fundador de la Redipub).

Aprovechamos la oportunidad para conversar con Zetune acerca de la caracterización que hace en su libro del sistema publicitario actual, de la perspectiva crítica de este proceso comunicacional y sobre su visión de la enseñanza universitaria de la publicidad.

¿Cómo se caracteriza el uso del sistema del mito en la publicidad actual?

Si tomamos en cuenta los preceptos que Barthes publicó en Mitologías en 1957, la publicidad actual no ha cambiado demasiado con respecto al pasado. Su operación principal sigue invariada: adicionar conceptos a signos que ya tienen una carga de sentido previa y así mitificarlos. Y es que esta disciplina comunicacional, mayoritariamente, no suele referir a las mercancías, sino al signo/mercancía. Por eso es un metalenguaje.

Con las marcas se ve claramente cómo casi ninguna habla de los atributos de productos o servicios, sino a relaciones entre estos y sus usuarios, o entre personas entre sí. El centro no suele estar en el sabor de un refresco, cerveza o vino, sino en aquello que genera el hecho de compartirlos. Priman las experiencias vinculares derivadas del uso de ciertos bienes o intangibles. O una serie de sentimientos, como los de pertenencia o distinción, que los consumos prometen con respecto a los demás sujetos.

Los cambios drásticos, no obstante, los vienen experimentado quienes están en esta industria mitificante. No es la esencia del sistema mítico la que se ha alterado hoy, sino sus mecanismos de aplicación y de eficiencia operativa. Hay otras reglas de juego en las producciones y mediaciones con los públicos, transformaciones discursivas, tipos nuevos de contenido. Y, por supuesto, reconfiguraciones de sus actores clásicos (anunciantes, medios, agencias) debido al impacto de lo que Novomisky denomina "digitalización de la cultura".

¿Cuál es la “postura crítica frente al fenómeno de la publicidad” a la que te referís en la presentación del libro?

La postura crítica alude a la reflexividad, al cuestionamiento, que es un motor básico de la educación y la ciencia. Se propone leer al mito más allá de su significación semiótica. Averiguar su sentido ambiguo, su nivel ideológico.

Esa postura no busca solo interpretar al mito desde la pregunta ¿qué quiso decir la publicidad? Si bien es un punto válido no resuelve su trampa. La interrogante crítica debe ser ¿por qué y para qué lo dice? Y especialmente ¿qué papel juega el sistema publicitario en nuestra sociedad?

Jean Baudrillard nos advierte que esta, como toda palabra mágica, no se funda en la verificación, en su verdad o falsedad. Su autocumplimiento se produce por el hecho mismo de haber sido dicha. Su propósito es movilizarnos hacia más consumo, seducirnos con sus imaginarios, que suscribamos a determinadas lógicas sin siquiera advertirlas y, mucho menos, resistirlas.

Teniendo en cuenta tu doble rol de docente universitaria y de integrante de la Redipub: ¿Cuáles son los principales desafíos de la enseñanza universitaria de la publicidad desde el sur para lxs futurxs profesionales?

El mercado laboral demanda profesionales capaces de crear publicidad exitosa, funcional al marketing o que ayude a ganar al partido político que contrató a la agencia. Se les pedirá a los agentes convencer, persuadir y/o conducir a las personas a la acción, tres objetivos frecuentemente empleados en campañas comerciales o electorales.

Me siento comprometida con la formación de aquellas personas que se proponen desempeñarse en este ámbito y que eligen a la Udelar para conseguirlo. Me corresponde, entonces, enseñarles a actuar en ese mundo. Adquirir las herramientas para hacerlo, pero también colaborar a pensar más allá de eso, pues la publicidad supera su fin comercial y tiene una función institucional, psicológica, social.

Allí entra ese doble rol que mencionás. Como docente e investigadora de la Redipub, no concibo el ejercicio profesional despojado de aspectos éticos y críticos, fundamentales para que quienes egresan puedan enfrentar los dilemas que impone este campo. La mitopraxis, en definitiva, habilita a introducir una luz de esperanza de la mano de la práctica consciente y circunstancial de la comunicación. Si bien el sistema es general y hegemónico, al utilizarlo puede dar lugar a la transformación. Ese, considero, es el mayor desafío.

Mitopraxis publicitaria. Un cruce teórico entre el sistema del mito y la publicidad de Lourdes Zetune se encuentra disponible para préstamo en la biblioteca de la FIC y para su adquisición en el Servicio de Atención Central en el hall de la Udelar (Av. 18 de Julio 1824) a 250 pesos. Próximamente estará disponible su versión digital en Colibrí.